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株式会社日本能率協会総合研究所は、「企画・マーケティング職におけるAI活用と”考える時間”に関する調査」を実施しました。
生成AIの普及により、企画・マーケティング関連業務では、情報収集や資料作成、アイデア出し、仮説構築など、さまざまな場面で業務の効率化が進んでいます。
一方、今回の調査では、生成AIによって一部の作業時間が短縮されているにもかかわらず、その時間が必ずしも「熟考する」時間に転換されていない実態が明らかになりました。
その背景には、生成AIの普及によって新たに生じた以下のような課題があると考えられます。
◆ AIへの指示出しや、出力内容の確認・修正に時間を費やす「AIオペレーター」化
◆ 複数の「もっともらしい答え」から妥当なものを見極める負担
◆ AI活用の一般化に伴う要求水準の上昇
さらに、生成AIを有効に活用するためには、AIを効果的に動かすスキルだけではなく、情報を見極め、自ら問いや仮説を組み立てる企画・マーケティングの「基礎体力」が、これまで以上に重要になっていることもうかがえます。
ここでは調査結果の一部を抜粋してご紹介しています。詳細レポートをお求めの方は、下記URLのフォームよりお申し込みください。
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生成AIの普及により、企画・マーケティング関連業務では、情報収集や資料作成、アイデア出し、仮説構築など、さまざまな場面で業務の効率化が進んでいます。
一方、今回の調査では、生成AIによって一部の作業時間が短縮されているにもかかわらず、その時間が必ずしも「熟考する」時間に転換されていない実態が明らかになりました。
その背景には、生成AIの普及によって新たに生じた以下のような課題があると考えられます。
◆ AIへの指示出しや、出力内容の確認・修正に時間を費やす「AIオペレーター」化
◆ 複数の「もっともらしい答え」から妥当なものを見極める負担
◆ AI活用の一般化に伴う要求水準の上昇
さらに、生成AIを有効に活用するためには、AIを効果的に動かすスキルだけではなく、情報を見極め、自ら問いや仮説を組み立てる企画・マーケティングの「基礎体力」が、これまで以上に重要になっていることもうかがえます。
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主な調査結果
Point 1
情報収集や資料作成は効率化。一方で、考える時間が「増えていない」も75.3％。
Point 2
AIを使う時間が新たな負担に。「AIをうまく動かすこと自体に意識が向いている」34.6％。
Point 3
AIの活用増によって、「もっともらしい答え」の検証の負担が大きくなっている。
「作業」の効率化とともに、仕事に求められる質・量のハードルも上がっている。
Point 4
AI時代に改めて問われる「考える力」。
情報を見極め、自ら仮説を組み立てることに自信がある人は、半数未満にとどまる。
情報収集や資料作成は効率化。一方で、考える時間が「増えていない」も75.3％。
Point 2
AIを使う時間が新たな負担に。「AIをうまく動かすこと自体に意識が向いている」34.6％。
Point 3
AIの活用増によって、「もっともらしい答え」の検証の負担が大きくなっている。
「作業」の効率化とともに、仕事に求められる質・量のハードルも上がっている。
Point 4
AI時代に改めて問われる「考える力」。
情報を見極め、自ら仮説を組み立てることに自信がある人は、半数未満にとどまる。
調査結果を踏まえた当社見解
◆ 生成AIは、企画・マーケティング関連業務における情報収集、文章作成、資料構成、アイデア出しなどを効率化する有効なツールです。ただし、今回の調査からは、生成AIによって一部の作業が効率化しても、その効果が必ずしも「考える時間」の増加や、業務全体の時間的余裕につながっているとは限らないことがうかがえます。
◆ AIの活用が「当たり前」化するほど、企画・マーケティング担当者に求められる役割も変化します。手早く答えを得ること以上に、「何を考えるべきか」を定めること、複数の情報や仮説を比較・検証すること、AIのアウトプットを鵜呑みにせず妥当性を見極めることが重要になります。
◆ 企画・戦略立案では、顧客や現場の実態、業界関係者の肌感覚、競合企業の動向など、AIや公開情報だけではアプローチできない情報も存在します。AIを情報収集や検討の入口として活用しながらも、顧客・現場へのヒアリング、専門家へのインタビューなどの一次情報を組み合わせることが、企画・戦略立案の質を高めるうえで重要となります。
◆ 今後、企業に求められるのは、AIを活用して生まれた時間や情報を、どのように本質的な検討や意思決定につなげるかという視点です。当社では、マーケティング・リサーチ、一次情報収集、情報リテラシー教育・研修、企画検討における論点設計などを通じて、企業の意思決定と戦略・施策立案を支援してまいります。
◆ AIの活用が「当たり前」化するほど、企画・マーケティング担当者に求められる役割も変化します。手早く答えを得ること以上に、「何を考えるべきか」を定めること、複数の情報や仮説を比較・検証すること、AIのアウトプットを鵜呑みにせず妥当性を見極めることが重要になります。
◆ 企画・戦略立案では、顧客や現場の実態、業界関係者の肌感覚、競合企業の動向など、AIや公開情報だけではアプローチできない情報も存在します。AIを情報収集や検討の入口として活用しながらも、顧客・現場へのヒアリング、専門家へのインタビューなどの一次情報を組み合わせることが、企画・戦略立案の質を高めるうえで重要となります。
◆ 今後、企業に求められるのは、AIを活用して生まれた時間や情報を、どのように本質的な検討や意思決定につなげるかという視点です。当社では、マーケティング・リサーチ、一次情報収集、情報リテラシー教育・研修、企画検討における論点設計などを通じて、企業の意思決定と戦略・施策立案を支援してまいります。
調査概要
調査名 ：企画・マーケティング職におけるAI活用と”考える時間”に関する調査
調査期間：2026年9月14日(月) ～ 2026年9月17日(木)
調査対象：企画・マーケティング関連業務に従事する、20～59歳のビジネスパーソン
調査方法：インターネット調査
回答者数：1,640名
調査期間：2026年9月14日(月) ～ 2026年9月17日(木)
調査対象：企画・マーケティング関連業務に従事する、20～59歳のビジネスパーソン
調査方法：インターネット調査
回答者数：1,640名
Point 1：情報収集や資料作成は効率化。一方で、考える時間が「増えていない」も75.3％。
生成AIの利用用途では、「情報収集・リサーチ」66.4％、「文章・メール文の作成、校正」62.7％などが上位となり、企画・マーケティング関連業務の様々な場面で生成AIが利用されていることがわかりました。
生成AIの活用による変化としては、「必要な情報を短時間で収集・整理できるようになった」42.3％などが多く挙げられ、やはり情報収集などを中心に業務の効率化が進んでいることがうかがえます。実際に、生成AI利用前と比較して、情報収集・整理に使う時間が「減った」とする回答は計44.5％、資料を作成する時間が「減った」とする回答は計46.6％となりました。
その一方で、「アイデア・企画・戦略を熟考する時間」が「増えた」とする回答は計21.5％にとどまり、「変わらない」「やや減った」「減った」が計75.3％を占める結果となりました。
AIの活用によって作業の効率化が進んだ一方で、その効果はそのまま「考える時間」の増加につながっているわけではないようです。
Q．生成AIの利用前と比べて、次の企画・マーケティング関連業務にかける時間はどのように変化しましたか？
Point 2：AIを使う時間が、新たな負担に。「AIをうまく動かすこと自体に意識が向く」34.6％。
生成AIの利用に関する実感を尋ねたところ、「生成AIを業務で十分に使いこなせている」とする回答は39.2％でしたが、その一方で、「生成AIへの指示や、出力の確認・修正・再生成に多くの時間を使っている」との回答も35.7％にのぼりました。そして、「業務を進めることよりも、生成AIをうまく動かすこと自体に意識が向くことがある」との回答は34.6％でした。
生成AIは業務を効率化する一方で、指示、確認、修正、再生成といった「AIを動かすための仕事」も新たに生み出しています。AIを活用すること自体が目的化し、本来取り組むべき仕事よりも、AI活用そのものに意識と時間を奪われる「AIオペレーター化」に陥らないよう注意する必要がありそうです。
Q．企画・マーケティング関連業務で生成AIを利用しているあなたの実感として、以下はどの程度あてはまりますか？
Point 3：AIの活用増によって、「もっともらしい答え」の検証の負担が大きくなっている。「作業」の効率化とともに、仕事に求められる質・量のハードルも上がっている。
生成AIを活用しても業務にかかる時間が短縮できていない人にその理由を尋ねたところ、「AIから複数の“もっともらしい”回答が得られ、その中から何が妥当かを判断・検証する負担が増えた」が26.4％で最多でした。また、「AIによって短時間で一定水準のアウトプットを作れるようになり、以前より多くの仕事を求められるようになった」が23.0％、「AI活用が一般化したことで、アウトプットに以前より高い質や深さ、独自性を求められるようになった」が21.1％となりました。
生成AIの活用によって効率化が進む一方で、生成AIが提示する「正解らしきもの」から何を選び、何を信頼し、どこまで検証するのかという判断の重要性が増しています。また、効率化で生まれた余白は、そのまま要求水準の上昇に吸収されている可能性も示唆されます。
Q．生成AIを活用しても企画・マーケティング関連業務にかかる時間が短縮できていない理由は？（上位回答を抜粋）
Point 4：AI時代に改めて問われる「考える力」。情報を見極め、自ら仮説を組み立てることに自信がある人は、半数未満にとどまる。
※詳細は、無料レポートでご確認ください。
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【お問い合わせ先】
株式会社日本能率協会総合研究所 経営・マーケティング研究部
〒105-0011 東京都港区芝公園3-1-22
担当：冨田
TEL：03-6435-6477
Email：rmdb@jmar.co.jp
本件引用の際は、お手数ですが上記宛てに掲載紙などをご送付ください。
生成AIの利用用途では、「情報収集・リサーチ」66.4％、「文章・メール文の作成、校正」62.7％などが上位となり、企画・マーケティング関連業務の様々な場面で生成AIが利用されていることがわかりました。
生成AIの活用による変化としては、「必要な情報を短時間で収集・整理できるようになった」42.3％などが多く挙げられ、やはり情報収集などを中心に業務の効率化が進んでいることがうかがえます。実際に、生成AI利用前と比較して、情報収集・整理に使う時間が「減った」とする回答は計44.5％、資料を作成する時間が「減った」とする回答は計46.6％となりました。
その一方で、「アイデア・企画・戦略を熟考する時間」が「増えた」とする回答は計21.5％にとどまり、「変わらない」「やや減った」「減った」が計75.3％を占める結果となりました。
AIの活用によって作業の効率化が進んだ一方で、その効果はそのまま「考える時間」の増加につながっているわけではないようです。
Q．生成AIの利用前と比べて、次の企画・マーケティング関連業務にかける時間はどのように変化しましたか？
Point 2：AIを使う時間が、新たな負担に。「AIをうまく動かすこと自体に意識が向く」34.6％。
生成AIの利用に関する実感を尋ねたところ、「生成AIを業務で十分に使いこなせている」とする回答は39.2％でしたが、その一方で、「生成AIへの指示や、出力の確認・修正・再生成に多くの時間を使っている」との回答も35.7％にのぼりました。そして、「業務を進めることよりも、生成AIをうまく動かすこと自体に意識が向くことがある」との回答は34.6％でした。
生成AIは業務を効率化する一方で、指示、確認、修正、再生成といった「AIを動かすための仕事」も新たに生み出しています。AIを活用すること自体が目的化し、本来取り組むべき仕事よりも、AI活用そのものに意識と時間を奪われる「AIオペレーター化」に陥らないよう注意する必要がありそうです。
Q．企画・マーケティング関連業務で生成AIを利用しているあなたの実感として、以下はどの程度あてはまりますか？
Point 3：AIの活用増によって、「もっともらしい答え」の検証の負担が大きくなっている。「作業」の効率化とともに、仕事に求められる質・量のハードルも上がっている。
生成AIを活用しても業務にかかる時間が短縮できていない人にその理由を尋ねたところ、「AIから複数の“もっともらしい”回答が得られ、その中から何が妥当かを判断・検証する負担が増えた」が26.4％で最多でした。また、「AIによって短時間で一定水準のアウトプットを作れるようになり、以前より多くの仕事を求められるようになった」が23.0％、「AI活用が一般化したことで、アウトプットに以前より高い質や深さ、独自性を求められるようになった」が21.1％となりました。
生成AIの活用によって効率化が進む一方で、生成AIが提示する「正解らしきもの」から何を選び、何を信頼し、どこまで検証するのかという判断の重要性が増しています。また、効率化で生まれた余白は、そのまま要求水準の上昇に吸収されている可能性も示唆されます。
Q．生成AIを活用しても企画・マーケティング関連業務にかかる時間が短縮できていない理由は？（上位回答を抜粋）
Point 4：AI時代に改めて問われる「考える力」。情報を見極め、自ら仮説を組み立てることに自信がある人は、半数未満にとどまる。
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〒105-0011 東京都港区芝公園3-1-22
担当：冨田
TEL：03-6435-6477
Email：rmdb@jmar.co.jp
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