コンシューマーリサーチ（BtoC）

生活者・消費者の普段の生活の様子や購買・消費行動、その背景にある価値観や考え方などを幅広く把握するための調査です。

特徴・メリット

• 自社にとって有望なターゲットを探索するフェーズで実施することが一般的です。
• 自社の既存顧客のライフスタイルを改めて詳細に調査し、商品戦略、販売戦略などのマーケティング活動全般を強化するという活用場面も想定されます。
• 昨今では消費者像が多様化しており、例えば65歳以上を高齢者と定義しても、様々なライフスタイルを有する高齢者が存在します。性別や年代、家族構成といったシンプルな属性項目ではターゲット設定が困難であり、健康状態などの身体的状況、経済状況、嗜好性や価値観などの心理的特徴など、幅広い視点に基づく調査が重要と言えます。

既存商品では十分満たせていない、消費者の「未充足ニーズ」を捉えることを目的とした調査です。

特徴・メリット

• 主に商品開発の初期段階で、新商品のコンセプトについてヒントを得るために実施します。
• 消費者自身が意識できる顕在化したニーズだけでなく、消費者自身が気づいていない潜在ニーズ（アンメットニーズ：unmet needs）に迫ることが重要です。
• 消費者の生活の中に潜む「困りごと」からニーズを探索するアプローチと、既存商品に対する「不満」からニーズをあぶりだすアプローチがあります。
• 定性調査で生活者の隠れたニーズを抽出し、定量調査でニーズの強さを把握するというステップを踏むこともあります。この2つのステップを通して、より明確にニーズを捉え、マーケティング戦略の成功に近づくことができます。

消費者全体をいくつかのセグメント（グループ）に分割し、自社のコアターゲットとなるセグメントを明らかにする調査です。

特徴・メリット

• 自社商品と十分な親和性を持ち、かつ、一定のボリュームを持ったターゲットセグメントを見出せるかがポイントとなります。切り口としては、性別や年齢、居住地域などの基本属性のみならず、「買い物意識」「健康意識」のような心理的属性（サイコグラフィック属性）にも着目していきます。
• セグメンテーションでは、主にクラスター分析や因子分析、CHAIDといった解析手法を活用します。
• ターゲットセグメンテーション調査は、STP（segmentation、targeting、positioning）戦略を前提としており、市場を細分化した上で有望セグメントを発見し、そのセグメントにあわせた訴求点を見出していくという視点がベースにあります。

消費者に受け入れられる新商品を見極めるために、新商品のコンセプト（機能や訴求点などをテキストや絵で記述したもの）を消費者に評価してもらう調査です。

特徴・メリット

• 魅力度や購入意向、許容購入価格など多角的に調査します。これにより消費者に受容される見込みが低い新商品を開発してしまうリスクを低減できます。
• 複数のコンセプト候補があるときには、分析を通して、最も有力なコンセプトに絞り込むことができます。
• 自社既存ブランドや競合ブランドとの相対比較ができるように調査設計することもあります。
• そのコンセプトを魅力的だと評価した回答者がどのような傾向、特徴を持っているかを詳細に分析することで、そのコンセプトのターゲットプロフィールを把握することができます。

新商品の市場投入や商品リニューアルのフェーズで、将来の一定期間における販売量（額）を予測するための調査です。

特徴・メリット

• 需要予測の方法には様々な手法がありますが、主に次のような方法があげられます。
  • 模擬店舗などを用いてのテストマーケティング
  • テストデータ、市場データ、マーケティングプランなどからシミュレーション
  • 消費者調査から需要予測モデルを構築
• 需要予測のアウトプットは、生産計画や販促活動などのマーケティング戦略全体の基礎資料として活用します。

新商品のコンセプトが、実際の商品として適切に具体化されているかを確認するための調査です。プロトタイプテストとも呼ばれます。

特徴・メリット

• 回答者に商品を「体験してもらう」ことが重要となるため、商品を使ってもらったり、食品であれば試食してもらったりした上で評価を求めます。
• 得られた結果を分析することで改善点を洗い出し、コンセプトを適切に体現した魅力的な商品づくりを実現します。

新商品のコンセプトや強み、差別化ポイントを消費者に適切に伝えるために、どのような商品パッケージが最もふさわしいか（訴求力があるか）を調べるための調査です。

特徴・メリット

• その新商品のコアターゲットとしている層が、どのように評価するかを明らかにすることがポイントとなります。
• パッケージ案を複数準備できれば、最も魅力的な案を絞り込むことができます。比較の際は、3案程度が標準的なボリュームです。

新商品のコンセプトや強み、差別化ポイントを消費者に適切に伝えるために、どのようなネーミング（商品名）が最もふさわしいか（訴求力があるか）を調べるための調査です。

特徴・メリット

• その新商品のコアターゲットとしている層が、どのように評価するかを明らかにすることがポイントとなります。
• ネーミング案を複数準備できれば、最も魅力的な案を絞り込むことができます。比較の際は、3案程度が標準的なボリュームです。

価格によって変動する消費者の購入意向・商品に対する評価を見極めて、最適な価格帯を導き出す調査です。

特徴・メリット

• 価格は商品・サービスの売れ行きに直接的に影響を与えます。高すぎる価格を設定してしまうと消費者は手を伸ばしにくく、逆に安すぎる価格では品質についての懸念を与えてしまい、違う意味で敬遠されてしまいます。価格受容性調査では、このような価格のシグナリング効果を踏まえながら、消費者に受容される最適な価格帯を導きます。
• 一般的には、PSM分析と呼ばれる分析手法を活用します。この分析では、「高いと感じ始める価格」「安いと感じ始める価格」「高すぎて買えないと思う価格」「安すぎて品質が疑わしいと思う価格」を回答者から聴取し、それぞれの価格の累計をグラフにプロットします。それにより「上限価格」「下限価格」「受容（最適）価格」「妥協価格」を算出して最適な価格帯を導きます。
• PSM分析のほかに、価格と商品仕様（スペック・機能）の最適な組み合わせを探索的分析するコンジョイント分析と呼ばれる解析手法があります。

自社ブランドのユーザーが、どのような基本属性（性別や年齢、居住地域など）か、どのような心理的属性（「買い物意識」「健康意識」など）かを把握するための調査です。

特徴・メリット

• 現状の想定ターゲット層と実際のユーザーに乖離がないか、現状の戦略が実際のユーザーに刺さっているか、ユーザーの買い物行動にどのような特徴があるかなどを把握することができます。

自社商品のユーザーに対して、商品の使用実態や、満足点・不満足点などを確認する調査です。

特徴・メリット

• 使用実態調査は、U&A調査（Usage & Attitude Survey）と呼ばれることもあります。
• 使用実態を詳細に分析することで、自社が想定通りに機能や価値を提供できているか、あるいは何か問題点、不満足の源泉がないかを確認します。アウトプットは商品リニューアルを主としたマーケティング戦略の見直しへとつなげていきます。
• 競合他社も含めた自社商品の保有率・使用率（使用回数）などを把握することで、市場規模の推計を行うこともあります。

自社および競合ブランドについて、消費者が知覚している「ブランドに対するイメージ」を把握するための調査です。

特徴・メリット

• ブランドイメージを把握することで、自社商品の強み・弱みを整理して、今後のブランド戦略の具体的なアクション検討へとつなげます。
• ブランドの魅力度やイメージを捉えるだけでなく、ブランドごとのイメージの類似性に基づいて、ブランドポジショニングマップを導くことができます。これにより、市場における自社ブランドの適切なポジションを検討したり、既存ブランドがカバーしていない魅力的なブランドポジションを発見したりすることができます。こうした分析では、主にコレスポンデンス分析や多次元尺度構成法（MDS）といった解析手法を活用します。

TVCM、新聞広告、インターネット広告、交通広告など、様々な広告活動の効果を測定する調査です。

特徴・メリット

• 広告自体の認知に加え、広告が訴求しているブランドイメージ、キーメッセージに対する印象・評価を求めます。
• 広告認知者が、結果としてどの程度購買行動を起こしたかが主たるアウトプットになります。どのようなターゲットが、何に影響を受けて購買行動を起こしたのか、関連する様々な要因を分析します。
• 広告活動前後で調査を行い、ブランド認知率やブランドイメージの変化を捉えることが一般的です。継続的に調査を行い、複数の広告効果の積み重ねをトラッキングすることもあります。

販促活動の効果を測定する調査です。

特徴・メリット

• 販促活動自体の認知に加え、その販促活動が訴求しているブランドイメージ、キーメッセージに対する印象・評価を求めます。
• 販促活動により、結果としてどの程度購買行動を起こしたかが主たるアウトプットになります。どのようなターゲットが、何に影響を受けて購買行動を起こしたのか、関連する様々な要因を分析します。

既存の自社商品について、新たな需要を喚起するためにどのようなリニューアルが必要か検討する調査です。

特徴・メリット

• 商品コンセプト・訴求点の見直し、顧客ターゲットの見直し、消費者とのコミュニケーション方法の見直しなど、多岐にわたる要素について仮説を立て、検証していきます。
• 既存のロイヤル顧客の離反を最小限に食い止めつつ、新たな需要を喚起できるリニューアルの方向性を見つけだせるかがポイントとなります。

インターネット上に構築したアンケート画面を活用してモニターに回答を求める調査です。スピーディー、かつ低コストでリサーチを実施できます。

特徴・メリット

• 短時間で多くの回答データを回収することが可能です。
• インターネットアンケートモニターは登録者数が多いため、調査対象者の出現率が低い場合であっても一定の回答データ数を得ることができます。
• 画像や動画を呈示して回答を求めるアンケート調査や、設問・選択肢のランダマイズ表示など対応可能です。
• スマートフォン・タブレットで回答することを想定した調査画面を構築することも可能です。

留意点

• インターネットの利用率が低いターゲット、ITリテラシーやネットリテラシーが低いターゲット（例えば高齢者）を調査対象とすることは困難であり、データの代表性という観点から望ましくないと言えます。
• 日本マーケティング・リサーチ協会のガイドラインでは「調査対象者が中学生以下の子供の場合は、事前にその親またはその親に代わる親権者などの同意を得なければならない」と定められており、一般的に中学生以下の回答者はインターネット調査ではリーチが難しく、また、データの代表性という観点から望ましくないと言えます。

FAXを使ってアンケート票の発送、回収をする調査です。郵送調査とWEB調査の中間に位置づけられる調査手法であり、コストパフォーマンスの高い調査を短期間で実現します。

特徴・メリット

• 郵送調査に比べ、印刷や発送・返信の期間がなくなるため、スピーディーに調査を実施することが可能です。なお、調査票確定から1週間～10日程度で、集計データをご納品することが可能です。
• 郵送調査と比較して、通信費を低く抑えることができます。
• 郵送調査と同様にアンケート票を一定期間手元に留め置いてもらえるため、設問数や選択肢数の多いアンケートであっても適切なデータを取得できます。
• インターネット調査ではアプローチが難しい、高齢者や子どもを調査対象とすることができます。
• FAX調査では、弊社が保有するオフラインモニターを活用します。個人情報管理・本人確認が厳密に実施された高品質のリサーチモニターです。

留意点

• FAX通信を利用して送受信するため、調査票のボリュームに制限があります。可能な設問数は概ね30～50問程度が標準です。

調査対象者の自宅に対象商品とアンケート票をセットで郵送し、日常生活の中で実際に商品を活用してもらった上でアンケートに回答を求める手法です。

特徴・メリット

• キッチンまわりのアイテムやバス・トイレタリー用品など、自宅の住空間で使ってはじめて評価できる商品について、実生活に即したリアルなデータを取得することができます。
• 一定期間活用してみてはじめて価値がわかる商品の評価（健康食品やスキンケア商品の効果など）に適しています。
• 商品利用前後の効果測定や、自宅で使用中の既存商品との比較などにも適しています。商品の利用初期時点、中間、終了期それぞれで評価を求めることで評価の時系列変化を捉えることができます。
• 商品利用状況を撮影してもらい、その写真（画像）データを取得することも可能です。
• 使用した商品を回収することで、秘匿性を保持したり、使用量を測ることも可能です。

留意点

• 調査対象者が対象商品をどのように使うか、あるいは商品使用直後にどのような感想・評価を抱くか、といったライブ感のある情報を得ることはできないため、こうした点を重視される場合は、インタビュー調査や会場調査を推奨いたします。
• 食品や化粧品など、人体に影響の出る可能性のあるものは、あらかじめ商品テストを済ませておく、調査対象者からの相談を受けつける窓口を設置するなどの対応が必要となります。

調査対象者に電話をかけ、口頭での質問を投げかけて回答を得る調査です。選択肢形式の設問はもちろん、意見や感想など自由回答形式で聞き取るアンケートも実施可能です。

特徴・メリット

• クイックかつタイムリーな調査を実施できます。「最近店頭に並びだしたあの商品を知っているか」など、即時性が求められる調査に適しています。
• RDD（ランダム・デジット・ダイヤリング）により、無作為抽出による調査が実現します。
• 固定電話と携帯電話、いずれにも架電可能です。

留意点

• 画像や動画など、呈示物がある調査には不向きです。
• 回答データの精度を高めるためには、対象者の回答負荷が大きくなりすぎないよう、設問数、選択肢数に留意する必要があります。
• 普段、知り合い以外からの架電はとらないようにしている方は調査対象にすることができません。

調査対象者にアンケート票を郵送し、回答票を郵送にて回収する手法です。回答者の手元に一定期間アンケート票を留め置いてもらえるため、設問数や選択肢数の多いアンケートであっても時間をかけて回答してもらうことができます。

特徴・メリット

• アンケート票の他に写真や画像資料などを同時に送付し、それらについて評価を求めることも可能です。
• 日記形式のアンケートにも適した手法です。
• 調査票一式の送付は郵送で、回答票のみをFAXで返送してもらうこともできます。これにより返信の郵送費を抑えることができ、かつ、回答票回収期間の短縮を期待することができます。

留意点

• インターネット調査とは異なり、スキップ設問がある場合は回答の流れをシステムで制御できないため、回答者にとってわかりやすい調査票にする工夫が必要になります。

調査対象者に特定の会場へ集合してもらい、商品に触れてもらった上で（見る、使う、試食する、など）商品評価を求める手法です。CLT（Central Location Test）と呼ぶこともあります。

特徴・メリット

• 商品のパッケージ、機能、使い心地、味などについて、回答者からライブ感のある評価・意見を直接得ることができます。
• 調査会場内に疑似的な店内や商品棚を作り出したり、調査対象となる商品が使われる典型的な環境を再現することで、実際の購入場面・活用場面に近いリアルな評価を得ることができます。
• 実査後に商品サンプルを回収できるため、機密性が求められる調査に適しています。
• 調査員と対象者の1対1による調査、調査員1名に対し対象者複数人で進める調査など、様々な形で実施ができます。
• 調査対象者が商品を扱う様子を観察したり、簡易的なインタビューを実施することで定性的な情報を得ることができ、コストパフォーマンスの高い調査が実現します。

留意点

• 調査対象となるテスト品（プロトタイプなど）をどの程度準備できるかにより、調査対象者数などの調査規模に制約がかかる場合があります。

6～8名程度のグループに対して、司会者（モデレーター／インタビュアー）が座談会形式でインタビューを行い、定性的なデータ（対象者の生の声）を取得する手法です。

特徴・メリット

• アンケート調査では、あらかじめ設定された設問や選択肢によって得られるデータが制限されますが、グループインタビューではそのような制限がありません。高いスキルを保有するモデレーターが場をリードすることにより、１つのテーマに関して幅広く、深い情報を取得することができます。
• インタビューに参加している対象者同士がお互いの発言によって考えを深め、議論が発展・創発されていくこともあります（グループ・ダイナミクス）。
• 実査の当日は、マジックミラー越しに対象者の様子を観察することが可能です。お客様には、実査当日の立ち会いを推奨しています。
• 事前に資料などを渡し、考えを深めてからのインタビューという形を実施するなど、フレキシブルな設計が可能です。
• 定量調査と併せて実施することで、課題解決の実現に近づく調査のご提案も可能です。

留意点

• １つの調査テーマに対して、少なくとも2グループでの調査を実施することを推奨しています。
• 東京・大阪・福岡などでは専用のインタビュールームがありますが、その他地方の場合は、簡易的なルームでの実施となります。

調査対象者1名に対してインタビューを行い、商品やサービスに対する評価に関して「なぜそう思うのか」を深く掘り下げて聴取する手法です。

特徴・メリット

• アンケート調査では、あらかじめ設定された設問や選択肢によって得られるデータが制限されますが、パーソナルインタビューではそのような制限がありません。高いスキルを保有するモデレーターが場をリードすることにより、１つのテーマに関して幅広く、深い情報を取得することができます。
• グループインタビューと比較して、パーソナルインタビューは対象者の価値観やライフスタイル、個人史に深く踏み込む場合や、他の対象者が居合わせると本音を言いにくい場合に適しています。
• 実査において、事前に想定していなかった議論が展開されようとも、経験豊富なモデレーターがお客様の課題解決にとって重要な知見にたどり着けるように議論をコントロールしていきます。
• 事前に資料などを渡し、考えを深めてからのインタビューという形を実施するなど、フレキシブルな設計が可能です。

留意点

• 東京・大阪・福岡などでは専用のインタビュールームがありますが、その他地方の場合は、簡易的なルームでの実施となります。

調査員が対象者の自宅や職場などを訪問し、対面形式でインタビューや聞き取り式のアンケートを行う調査手法です。

特徴・メリット

• 十分な訓練を受けた調査員が、設問ごとに回答者の理解を確認しながら進めることにより、複雑な仕様の調査であっても質の高いデータを取得することができます。
• 調査対象者に、特定の商品を触れてもらう、資料（写真など）を見てもらった上でインタビューを行う、といった調査設計に対応可能です。
• 高齢者の方や疾患により外出が難しい方、多忙により特定の会場に足を運ぶことが難しい方へ調査を実施することが可能です。
• 事前許諾が得られた調査対象者については、自宅内の生活環境を観察することができます。自宅で商品がどのように活用されているか、活用する際の不満点など、実生活に即したリアルなデータを取得することができます。

リサーチャーが対象の場を観察する、仮説発見型の調査です。

特徴・メリット

• 行動観察は生活現場やサービスの現場などで、人がどのような行動をしているかを観察し、定性的に事実を捉えます。
• 本人に聞いても表現できない事実や、無意識の行動などを観察によって把握するため、予測できなかった知見を得られることが多くあります。