技術・製品の新用途・新市場探索、新事業開発の進め方【第4回】

本シリーズでは、既存の商品や技術を従来の顧客から新たな顧客や業界に展開することによる新市場探索、新事業開発の進め方を説明しています。

第1回から第3回は「探索市場の設定」、「有望用途市場の評価選定」として、用途市場探索の方法、見つけることができたビジネスチャンスを評価選定する方法とその考え方についてご説明しました。

後半は、これまでの活動の中で有望と捉えた市場に対しての参入計画、ビジネスプラン立案の推進方法についてご説明します。第4回は「市場開発計画の立案①」として、仮想提案書を用いたフィールド調査についてご説明します。

図表 日本能率協会が考える代表的な技術・製品の新用途・新市場探索の進め方（ビジネスプランニングまでの連載予定）

１．仮想提案書の作成
第1回から第3回でご説明したこれまでの活動は、既存の情報とアイデア発想で、自社のリソースとニーズのマッチングを行い、有望用途市場について仮説立案した、という位置付けです。
次の活動として「想定した用途先市場・ニーズが、本当に顧客の問題点・ニーズを捉えているのか」「顧客のニーズ・課題と自社のリソースが、本当にマッチするのか」を確認、検証する必要があります。そこで仮想提案書を作成し、顧客のニーズ・課題に対する解決策をコンセプトとして表現し、そのコンセプトを実現する商品・サービスのイメージを示すことで、自社のリソースとニーズの適合性を確かめます。

図表：仮想提案書

商品イメージは、既存の商品であればその商品の写真等を掲載し、これから開発しようとする商品の場合であればスケッチや描画、あるいは類似写真等を載せます。そしてこの仮想提案書を顧客に提示し、商品・サービスに対する意見や、顧客の意識の中にあり、言語化されていないニーズを引き出します。仮想提案書は顧客のニーズをより正確に把握するためのツールとなります。

２．仮想提案書を用いたヒアリング
次に仮想提案書を使ってヒアリングを実施します。想定顧客や流通チャネル・ルートなどに対して行い、顧客ニーズ分析としてまとめます。

図表：顧客ニーズ分析

顧客ニーズ分析では、顧客の属性とともに顧客の意思決定パターンや嗜好性、つまりだれが購入のキーパーソンであり、どのような意思決定のプロセスとなっているか、を把握します。併せて、重視特性／レベル、競合商品、需要量、条件課題も明らかにします。　
重視特性／レベルとは、購買決定の際に、「何を重視するのか、どれくらいのレベルを重視するのか」を明らかにすることです。
競合商品とは顧客が比較対象としている商品です。仮想提案書を使ってヒアリングを行うことにより、競合企業や競合商品が明確化されます。「すでに○○社が発売している……」「××社とどこが違うのか……」といった競合商品に関する情報を顧客から引き出すことにより、真の競合がわかり、差別化が必要なポイントを認識することができます。ここで顧客が挙げるのは、事前の想定には含まれていない初めて聞く企業、商品のケースもあります。
需要量はのちにビジネスプランを立てるときの指標となるので、聞ける限りヒアリングします。条件課題とは、新規性の高い商品・サービスであるほど導入に条件・課題が付帯している可能性が高いのでそれを明らかにする、ということです。一例を挙げれば「工場の装置で単体の性能が高くても、その装置を入れるために再度、許認可を得る必要がある」というケースの、再度の許認可取得という条件、課題がそれにあたります。

次回は事業開発計画の立案②として、事業化コンセプト、事業開発計画の企画方法についてご説明します。

（株）日本能率協会総合研究所では、新事業創出活動のご支援を行っております。ここまでのコラムでご紹介したようなテーマ創出の活動から事業企画のご支援も、お客様の課題に合わせてカスタマイズしてご支援いたします。
また今回ご説明したような、仮想提案書に基づく顧客のニーズ把握、検証のための調査のご支援もいたします。自社とは関わりが薄い業界、企業への調査の際などにご活用いただけます。詳しくは「こちらのページ」をご覧ください。

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