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トップページNEWS & COLUMNNo.1マーケティング調査の考え方【第3回】コンシューマー系No.1調査のポイント
2020.06.24 UP

No.1マーケティング調査の考え方
【第3回】コンシューマー系No.1調査のポイント





『No.1マーケティング調査の考え方』では、
No.1マーケティングを効果的なものとするためのポイントや留意事項を
コラムシリーズ形式でお届けしています。
第3回目となる今回は、コンシューマー(消費者)にアンケートを行い、
No.1調査を実施する際のポイントについてご紹介いたします。

◆第1回 「No.1マーケティングの種類とその効果」はコチラ
◆第2回 「何のためのNo.1マーケティング?」はコチラ



1.「何でもいいからとにかくNo.1」は失敗します

第2回コラムでお伝えしたことと繰り返しになりますが、No.1なら内容は何でもいい、わけではないですよね。けれども、いざNo.1調査となると、他社のNo.1調査で使われている文言をそのまま利用したり、思いつくままにNo.1の項目をいくつも出したりと、「これだけあれば、何かNo.1が取れるだろう」と進めてしまうことはないでしょうか。仮にこれでNo.1が取れたとしても、その結果では思い描くプロモーションができないということがあります。

例えば、洗顔料Aが、「利用者数No.1」と謳ったとします。消費者は、記載の内容の通り、利用者数が多いのだと捉えますが、「誰でも買える」=「普及品」と印象付けられるかもしれません。実はその洗顔料Aは、一般的な商品よりも効果や成分が優れていてブランド力も高い商品だったとしたら、、逆の印象を与えてしまいかねません。


2.No.1の要素はブランド戦略を念頭に

よって、No.1調査を行う場合は、あらかじめ、その商品・サービスが目指しているブランド戦略やマーケティング戦略との整合性を十分に考慮する必要があります。どんな要素でNo.1が獲れれば、自社が思い描くプロモーションができるか、より戦略が効果的に発揮するかを事前に見極めることが重要です。

前回のコラムでは製品カテゴリーに絞ることをご紹介しましたが、コンシューマー系No.1調査ではターゲットでセグメント化することもできます。

セグメント化する例としては、
 ・「雑誌B」は同じジャンルの雑誌と比べるとNo.1か上位には入るはずだが、
  「高齢者」に限ればきっとNo.1だろう・・・
 ・「日焼け止めC」は日焼け止め全体の市場ではNo.1ではないが、
  「アクティブに活動する人達」には非常に支持されており、おそらくNo.1だろう・・・
 ・「サービスD」は全国では知られていないが、
  「北陸」の中では利用者数No.1かもしれない・・・
と考えていきます。

そもそもそのターゲットしか対象にしていないならば、対象を限定的にNo.1調査をすればよいですし、可能性があるのなら、ターゲットを絞り込みすぎずに広い範囲に調査をして、複数No.1があれば、一番プロモーションのしやすい情報を採用していけばよいのです。
以下の様な結果が出た場合、商品A全体ではNo.1といえませんが、50歳代・60歳代でみればNo.1となっているので、「ミドルエイジ層に支持されNo.1」と謳うことができます。
最頻度講堂雑誌の年代別分布図



3.2位になるかもしれない・・・を考える

一番に目指していた要素で、No.1が取れない。残念ながらそんなことが起こる可能性はゼロではありません。もしそうなってしまったら、その事実は真摯に認めることは前提として必要ですが、とはいっても、No.2と謳うわけにはいきませんから、ここは事前にしっかり考えておく必要があります。

1つは、訴求したい要素がどのようなターゲットに刺さるのかを想定し、調査設計に落とし込むことが必要です。先の例のように、ターゲットの視点が年齢であれば、若い人向きなのか、高齢の方向きなのか、を考えます。また、そのターゲットによりその商品・サービスの訴求の表現は変わってくるはずですから、それぞれに対応する表現を盛り込み、調査を行う必要があります。No.1調査を実施する前に、ターゲット設定の検討や、ターゲット分析も実施したほうがよりNo.1に近づくことができるでしょう。

もう1つは、「2番目・3番目に訴求したい要素」でNo.1を謳えるよう、あらかじめリスクヘッジをして調査設計をすることが必要です。



4.コンシューマー調査のメリット

コンシューマー調査は、1度のアンケート調査でいくつもの設問を答えてもらうことができますので、上記のようなことを仮説として、アンケートを組み立てることができます。設計次第でターゲット別に分析するなど、探索的にNo.1を見つけることができるのがコンシューマー調査の大きなメリットです。
ただし、この実現にはマーケティング的志向と調査設計の技術が必要となりますので、うまく設計ができない場合や不安な場合は、我々と一緒に検討しましょう。


JMARはコンシューマー調査も業界系調査も手掛けており、これら両方を組み合わせた調査の提案も可能です。

次回は、インダストリー系No.1調査のポイントについてご紹介します。





No.1立証・検証調査についてのお問い合わせ先
株式会社日本能率協会総合研究所 経営・マーケティング研究部(担当:池田・稲富)
TEL:03-3578-7607
FAX:03-3578-7614
E-mail:info@jmar.biz




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